Gần đây, có rất nhiều tranh luận xoay quanh tính xác thực của những tuyên bố về khả năng "thời gian thực" của các giải pháp CDP trên thị trường. Chắc chắn rồi, nếu có lựa chọn giữa việc nhận được thứ gì đó ngay lập tức và phải chờ đợi, đa số chúng ta sẽ thích cái trước hơn. Thậm chí, vào đầu những năm 90, các công ty bán băng VHS hướng dẫn tập thể dục "8 phút bụng săn chắc", và tôi cùng bạn bè còn đùa rằng chúng ta nên làm "7 phút bụng săn chắc"! Bởi vì nếu nó nằm trên cùng một kệ với "8 phút bụng săn chắc", ai lại chọn cái "8 phút" trong tình huống đó chứ?
1 phút tạo nên sự khác biệt
Ngày nay, tôi vẫn tự hỏi ai lại chọn một CDP "bình thường" thay vì một CDP "thời gian thực"? Suy cho cùng, làm thế nào bạn có thể tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa tuyệt vời trong thời gian thực, kết nối đúng khách hàng với đúng nội dung, trên đúng kênh, vào đúng thời điểm... nếu dữ liệu, tích hợp và kết nối không phải là thời gian thực? Đó là lời hứa của CMO/CDO/CTO với CEO và CFO.
ĐA SỐ CDPS KHÔNG PHẢI LÀ THỜI GIAN THỰC
Tuy nhiên... bạn có ngạc nhiên không nếu tôi nói rằng theo hiểu biết của tôi, phần lớn các CDP không hoạt động kỹ thuật ở "thời gian thực" mặc dù họ quảng cáo như vậy. Định nghĩa về CDP có thể khác nhau, nhưng về cốt lõi, chúng ta đều đồng ý rằng nó phải thu thập dữ liệu khách hàng, hợp nhất dữ liệu đó và cung cấp cho người dùng doanh nghiệp không chuyên về kỹ thuật một cách dễ dàng và trực quan để phân khúc đối tượng cho các hoạt động marketing.
Để hiểu rõ hơn ý nghĩa của một CDP "thời gian thực", tôi đã cố gắng đưa ra một phân tích cấp cao về từng bước trong hành trình dữ liệu khách hàng, trước khi nó vào CDP, trong khi nó đi qua CDP và cuối cùng là khi nó rời khỏi CDP.
Hành trình dữ liệu khách hàng
Nếu bạn chia nhỏ các bước dựa trên thứ tự hoạt động và trình tự các sự kiện xảy ra ở cấp độ cao trong mọi CDP, thì sẽ có 7 bước sau:
Thu thập
Biến đổi
Quy tắc nghiệp vụ
Giải quyết định danh
Mô hình hóa AI/ML
Phân khúc
Kích hoạt
Hãy đi sâu hơn vào từng bước để thực sự hiểu cách đạt được "thời gian thực" nếu kỳ vọng là chúng ta phải đi từ Bước 1 đến Bước 7 trong thời gian thực hoặc gần thời gian thực.
BƯỚC 1: THU THẬP (hãy chú ý)
Không có gì ngạc nhiên khi một CDP "thời gian thực" không thể hoạt động trong thời gian thực trừ khi nó có khả năng thu thập dữ liệu và sau đó nhập dữ liệu đó trong thời gian thực. Các tình huống mà bạn triển khai WebSDK gốc của CDP vào một kênh web hoặc di động kỹ thuật số rõ ràng có thể được thu thập và nhập trong thời gian thực, nhưng mọi thứ trở nên phức tạp hơn nếu nguồn dữ liệu đến từ một giải pháp SaaS khác hoặc một giải pháp tại chỗ. Đây là nơi bản chất thời gian thực của giải pháp của bạn phải đối mặt với thách thức lớn đầu tiên: Điều gì xảy ra nếu nguồn dữ liệu bạn đang cố gắng nhập dữ liệu từ đó không thể cung cấp thông tin trong thời gian thực?
Theo kinh nghiệm của tôi, hầu hết các công ty lớn sẽ có khoảng 80% đến 90% nguồn dữ liệu mà bạn đang tìm cách nhập vào CDP nhưng không thể cung cấp dữ liệu trong thời gian thực, và vì vậy bạn phải tải dữ liệu này theo lô.
Để làm rõ một số thông tin quảng cáo sản phẩm CDP, một số CDP sẽ vẫn tuyên bố rằng trong kịch bản này, CDP là "thời gian thực" vì có một cơ chế để nhập dữ liệu trong thời gian thực, nhưng câu hỏi đặt ra là, đối với tổ chức của bạn, điều gì xảy ra nếu nó nhập dữ liệu cũ trong thời gian thực? Liệu điều này vẫn được coi là CDP thực hiện đúng lời hứa là một CDP "thời gian thực"? Đây là câu hỏi hiện sinh đầu tiên về CDP mà bạn cần suy ngẫm.
2. BIẾN ĐỔI
Cho dù bạn đang sử dụng phương pháp Extract-Transform-Load (ETL) hay Extract-Load-Transform (ELT), việc tải dữ liệu từ hệ thống nguồn chỉ là bước đầu tiên. Dựa trên chất lượng dữ liệu, bạn có thể cần thực hiện một số công việc chuẩn bị dữ liệu dưới dạng chuẩn hóa và tiêu chuẩn hóa dữ liệu, có thể xảy ra như một bước trước hoặc sau khi tải.
Nói chung, các loại chuẩn bị/biến đổi dữ liệu được nêu trên khá nhanh và nên là thời gian thực hoặc gần thời gian thực. Thời điểm quy trình bắt đầu quá trình biến đổi khi dữ liệu đến, hoặc liệu nó có giữ dữ liệu và chờ đợi dựa trên một lịch trình/nhịp điệu đã đặt hay không là một cân nhắc quan trọng cần tính đến. Luôn luôn tốt khi hỏi các nhà cung cấp CDP những câu hỏi này vì mặc dù chúng nên là thời gian thực, nhưng đây lại là một bước khác trong quy trình đầu cuối có thể kỳ quặc với CDP bạn đang đánh giá và bạn đang cố gắng tránh những bất ngờ trong quá trình triển khai.
3. QUY TẮC NGHIỆP VỤ
Bây giờ bạn đã có dữ liệu, đã nhập nó, đã biến đổi nó thành một định dạng mà CDP nhận ra và hiểu, bạn có thể bắt đầu quá trình áp dụng bất kỳ quy tắc nghiệp vụ cụ thể nào của khách hàng đối với hồ sơ của mình, có thể ở dạng bất kỳ loại tổng hợp và tính toán hoặc quy tắc logic có điều kiện nào.
TUYÊN BỐ MIỄN TRỪ TRÁCH NHIỆM: Đúng vậy, bước này có thể xảy ra ở đây hoặc sau trong quá trình sau Bước 4 Giải quyết định danh, nhưng vì mục đích minh họa, tôi đang mô tả nó ở đây.
Tương tự như Bước 2 Biến đổi trước đó, loại xử lý dữ liệu xảy ra ở bước này nên là thời gian thực hoặc gần thời gian thực. Như đã đề cập trước đó, vẫn nên xác nhận quy trình này mất bao lâu để tránh những bất ngờ.
4. GIẢI QUYẾT ĐỊNH DANH (hãy chú ý)
Giải quyết định danh (IDR) là rào cản lớn tiếp theo cần vượt qua. Cho dù bạn đang sử dụng phương pháp Deterministic hay Probabilistic để IDR, bước này là một bước tốn nhiều công sức đối với tất cả các CDP và bạn phải hết sức cẩn thận. Nhiều CDP chỉ chạy bước Giải quyết định danh này mỗi ngày một lần theo tiêu chuẩn. Có những CDP khác đã có thể giảm xuống phạm vi 2-3 giờ và một số xuống đến vài phút. Nhưng nói chung, phần lớn các CDP không thực sự vận hành quy trình này trong thời gian thực, mà tôi sẽ định nghĩa là dưới một giây.
Khi đối mặt với câu hỏi này, các nhà cung cấp CDP sẽ đưa ra ba phản bác:
NHƯNG DỮ LIỆU CÓ SẴN TRONG THỜI GIAN THỰC: Các nhà cung cấp sẽ nói rằng ngay sau khi dữ liệu được tải vào CDP, nó đã có sẵn để sử dụng. Chấm hết. Đúng, nhưng dữ liệu có mặt vật lý trong CDP là một chuyện, nhưng nói rằng dữ liệu đã được ghép và được cập nhật trong hồ sơ thực tế lại là một chuyện hoàn toàn khác. Vì vậy, có lẽ dữ liệu có thể được sử dụng cho một truy vấn đặc biệt hoặc thậm chí một trường hợp sử dụng báo cáo, nhưng nó có thực sự được sử dụng để kích hoạt không?
NHƯNG HỒ SƠ CÓ THỂ ĐƯỢC TRUY CẬP TRONG THỜI GIAN THỰC: Tương tự như một khái niệm chúng ta đã thảo luận trước đó, chỉ vì bạn có thể truy cập một hồ sơ trong thời gian thực, không có nghĩa là hồ sơ đó được cập nhật. Đúng vậy, các API và lớp SOA cho phép bạn truy cập vào rất nhiều thứ, nhưng thứ bạn muốn truy cập (hồ sơ) có thể vẫn đang chạy qua nhiều bước xử lý, điều đó có nghĩa là nó chưa được cập nhật đầy đủ với những thứ mới nhất.
NHƯNG ĐỊNH DANH [kỹ thuật số] ĐƯỢC GIẢI QUYẾT TRONG THỜI GIAN THỰC: Phản bác khá mạnh mẽ phải không? Trực tiếp. Đây là một trò chơi sắc thái, nhưng vị trí và loại định danh nào đang được giải quyết là một vấn đề mèo vờn chuột. Có một quy trình giải quyết định danh cốt lõi xảy ra trong CDP, nhưng cũng có một quy trình giải quyết định danh đang diễn ra do CDP native WebSDK và cookie 1P điều khiển, có thể giúp bạn cá nhân hóa trải nghiệm kỹ thuật số trên web/di động dựa trên phiên. Vâng, về mặt kỹ thuật, những định danh này đang được giải quyết trong thời gian thực, nhưng bạn cần hiểu rằng phạm vi chỉ là một tập hợp hẹp các trường hợp sử dụng.
5. MÔ HÌNH HÓA AI/ML
Nhiều CDP hiện cung cấp các khả năng AL/ML sẵn có để cho phép người dùng doanh nghiệp không chuyên về kỹ thuật có thể tận dụng nhiều mô hình khuynh hướng đơn giản và tương tự. Một số rất cứng nhắc, và một số cung cấp nhiều khả năng cấu hình hơn, nhưng khía cạnh quan trọng nhất cần xem xét khi đánh giá việc kích hoạt một trường hợp sử dụng thời gian thực là: nó có yêu cầu xử lý lại dữ liệu thông qua mô hình hay nó có thể sử dụng một phương pháp tính điểm lại đơn giản hơn không?
Điều này quan trọng vì mô hình hóa AI/ML tốn nhiều tính toán, điều này cũng có nghĩa là mất nhiều thời gian hơn. Đó là lý do tại sao ngay cả khi các phương pháp dựa trên AI/ML cho một số khả năng nhất định như Giải quyết định danh có thể tạo ra kết quả tuyệt vời, nhưng sự đánh đổi có thể là thời gian và chi phí. Xử lý lại tất cả dữ liệu thông qua một mô hình chuyên sâu hơn nhiều và mất nhiều thời gian hơn so với việc đơn giản là tính điểm lại, điều đó có nghĩa là nó có thể làm cho luồng đầu cuối của bạn "ít thời gian thực hơn".
6. PHÂN KHÚC (hãy chú ý)
Bây giờ bạn đã có tất cả dữ liệu của mình trong nền tảng, các quy tắc nghiệp vụ đã được áp dụng, định danh đã được giải quyết, hồ sơ đã được ghép lại và điểm số AI/ML hoặc các thuộc tính được tính toán đơn giản hơn đã được thêm vào hồ sơ - bây giờ thời khắc quan trọng đã đến. Thời khắc này rất quan trọng vì kể từ khi chúng ta bắt đầu đi sâu vào quá trình sản xuất xúc xích từ đầu đến cuối, đây là lần đầu tiên người dùng doanh nghiệp sẽ tương tác với dữ liệu thông qua UI Phân khúc. Mọi thứ cho đến thời điểm này đều là quy trình công việc hệ thống nội bộ.
Nếu bạn đã đọc đến đây, bạn biết những câu hỏi cần hỏi. Vâng, bạn có thể thực hiện phân khúc "thời gian thực", nhưng dữ liệu mà tôi đang phân khúc có được cập nhật đầy đủ không? Bạn có biết trung bình các CDP mất từ 3-6 giờ để đánh giá lại các cá nhân vào các phân khúc dựa trên lô hiện có không? Các nhà cung cấp CDP có thể tranh luận rằng có những loại phân khúc khác "thực tế hơn" về bản chất, nhưng về cơ bản họ đang chuyển hướng đến những đối tượng dựa trên kỹ thuật số nhiều hơn, phần lớn dựa trên phiên (XEM PHẦN 4. GIẢI QUYẾT ĐỊNH DANH Ở TRÊN). Nếu đó là những trường hợp sử dụng/kịch bản thời gian thực duy nhất mà bạn quan tâm, thì bạn vẫn ổn.
Mặt khác, người dùng doanh nghiệp có thể hoàn toàn không biết rằng khi họ đang thực hiện xây dựng đối tượng của mình, thì logic phân khúc đang được áp dụng cho dữ liệu cũ và như người ta nói, không biết là hạnh phúc. Nhưng đối với những người dùng doanh nghiệp am hiểu và có một trường hợp sử dụng thời gian thực rất cụ thể đòi hỏi một CDP thời gian thực, họ có thể sẽ thất vọng. Nhưng tôi sẽ thách thức sự thất vọng của người dùng doanh nghiệp am hiểu bằng cách đặt câu hỏi liệu dữ liệu đã cũ 3, 6, 24 giờ có ảnh hưởng đáng kể đến chiến dịch đang được đề cập hay không.
7. KÍCH HOẠT
Cuối cùng, điều hiển nhiên là ngay cả khi một CDP có thể chuyển một phân khúc đối tượng vào một ứng dụng Martech trong thời gian thực, nó vẫn yêu cầu ứng dụng Martech đó phải có logic được lập trình để biết phải làm gì với nó ngay sau khi nhận được tải trọng đó. Nếu không, tất cả những gì bạn đã hoàn thành là đẩy qua một phân khúc đối tượng và bạn vẫn yêu cầu can thiệp thủ công để hoàn thành kích hoạt chặng cuối cùng đó.
LIỆU CDPS THỜI GIAN THỰC CÓ PHẢI LÀ MỘT CON KỲ LÂN ĐANG ĐƯỢC TẠO RA KHÔNG?
Có một số CDP có thể hoạt động trong thời gian thực, nhưng với nhiều tuyên bố từ chối trách nhiệm và cảnh báo.... chỉ trong một số kịch bản chọn lọc... cho một số trường hợp sử dụng cụ thể... nếu trăng và các ngôi sao thẳng hàng...v.v. Đây là lý do tại sao bất kể quảng cáo sản phẩm cho một CDP tốt đến đâu, cuối cùng nó sẽ phụ thuộc vào 3 điều.
Các trường hợp sử dụng của bạn
Kỹ năng của các nhóm của bạn
Các quy trình và luồng công việc bạn sử dụng
Lưu ý tôi không đề cập đến công nghệ - đó là có mục đích. Ngoài ra, bạn phải tự hỏi mình:
Vai trò của CDP trong một trường hợp sử dụng thời gian thực là gì? Ví dụ, tại sao CDP thậm chí cần phải tham gia vào một email giao dịch được kích hoạt dựa trên sự kiện?
CDP có thể đóng một vai trò quan trọng trong các khả năng Dữ liệu, Quyết định và Phân phối, nhưng không nên gây ra tình trạng tắc nghẽn. Thiết kế kiến trúc cá nhân hóa tổng thể của bạn để trở thành một hệ thống vòng kín và vươn xa để cho phép một giải pháp Data Flywheel thực sự cho thương hiệu của bạn.
Một điều cuối cùng để suy ngẫm mà tôi tin vào, nhưng tôi muốn nhận ý kiến của bạn:
Một CDP thời gian thực có thể cho phép các trường hợp sử dụng thời gian thực. Nhưng một trường hợp sử dụng thời gian thực không yêu cầu một CDP thời gian thực.
Bạn nghĩ gì? Đúng hay Sai?
