Sự thoái trào và cái chết của CRM & CDP trong bản đồ ngành công nghệ

 Một chút về lịch sử CRM & CDP 

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) đã trải qua một chặng đường dài. Từ những năm 1990, CRM đã phát triển từ một công cụ quản lý bán hàng đơn giản thành một hệ thống phức tạp hỗ trợ nhiều hoạt động kinh doanh. Và giờ đây, bước tiến mới nhất trong lĩnh vực này chính là nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP). Hãy cùng nhìn lại hành trình thú vị này!

CRM 1.0 (1990s): Thời kỳ sơ khai

Giai đoạn đầu, CRM tập trung vào việc tự động hóa các tác vụ bán hàng, như quản lý danh sách liên hệ, theo dõi giao dịch và báo cáo. CRM 1.0 chủ yếu phục vụ đội ngũ bán hàng, giúp họ tổ chức và quản lý thông tin khách hàng một cách hiệu quả hơn. Dữ liệu được thu thập thường là dữ liệu giao dịch cơ bản.

CRM 2.0 (2000s): Mở rộng sang marketing

Với sự phát triển của internet, CRM bước vào giai đoạn 2.0, mở rộng phạm vi sang hoạt động marketing. CRM 2.0 tích hợp các công cụ email marketing, tự động hóa marketing và phân tích dữ liệu khách hàng, giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng hiệu quả hơn. Việc thu thập và tổng hợp dữ liệu cũng được chú trọng hơn.

CDPs (2020s): Tập trung vào trải nghiệm khách hàng

Ngày nay, khách hàng mong đợi những trải nghiệm cá nhân hóa và liền mạch trên mọi kênh tương tác. CDP ra đời để đáp ứng nhu cầu này. Khác với CRM, CDP được thiết kế để thu thập và thống nhất dữ liệu khách hàng từ mọi nguồn (website, ứng dụng, email, mạng xã hội...), tạo ra một "hồ sơ vàng" duy nhất cho mỗi khách hàng. CDP cho phép doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi, nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hóa chiến dịch marketing.

Hạn chế chết người của các hệ thống CDP hiện nay là gì ?

Là nằm ở khả năng thống nhất dữ liệu khách hàng một cách thực sự và duy trì tính cập nhật, chính xác của dữ liệu đó theo thời gian thực. Nói cách khác, CDP hứa hẹn tạo ra một "golden record" cho mỗi khách hàng, nhưng thực tế lại thường gặp khó khăn trong việc đạt được điều này. 

Ví dụ:

1. Dữ liệu không đồng nhất và phân mảnh: Một khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh khác nhau (website, ứng dụng di động, cửa hàng, email, mạng xã hội...). CDP phải thu thập và khớp đúng dữ liệu từ tất cả các nguồn này để tạo ra một hồ sơ khách hàng thống nhất. Tuy nhiên, dữ liệu từ các nguồn khác nhau thường có định dạng, cấu trúc và mức độ chi tiết khác nhau, khiến việc khớp nối trở nên phức tạp và dễ xảy ra lỗi. Ví dụ, thông tin địa chỉ của khách hàng có thể khác nhau giữa đơn hàng online và thông tin đăng ký tài khoản.
2. Dữ liệu lỗi thời và không chính xác: Dữ liệu khách hàng liên tục thay đổi (địa chỉ, số điện thoại, sở thích...). CDP cần cơ chế cập nhật dữ liệu theo thời gian thực để đảm bảo tính chính xác. Tuy nhiên, việc tích hợp và đồng bộ dữ liệu từ các nguồn khác nhau thường có độ trễ, dẫn đến dữ liệu lỗi thời và không phản ánh đúng tình trạng hiện tại của khách hàng. Ví dụ, một khách hàng đã chuyển nhà nhưng CDP vẫn gửi email marketing đến địa chỉ cũ.
3. Khó khăn trong việc xử lý dữ liệu lớn và phức tạp: Với lượng dữ liệu khách hàng ngày càng tăng, CDP cần có khả năng xử lý dữ liệu lớn và phức tạp. Một số CDP gặp khó khăn trong việc xử lý dữ liệu theo thời gian thực, đặc biệt là khi phải phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Ví dụ, một chiến dịch marketing cá nhân hóa theo thời gian thực có thể bị trì hoãn do CDP không kịp xử lý dữ liệu hành vi của khách hàng.
4. Phụ thuộc vào dữ liệu nhận thức (declared data): Nhiều CDP dựa quá nhiều vào dữ liệu do khách hàng tự khai báo, mà ít tận dụng dữ liệu hành vi (behavioral data). Dữ liệu nhận thức thường không đầy đủ và chính xác, trong khi dữ liệu hành vi cung cấp thông tin giá trị hơn về nhu cầu và sở thích thực tế của khách hàng.

Tóm lại, hạn chế chết người của CDP nằm ở khả năng thực sự thống nhất và duy trì tính chính xác, cập nhật của dữ liệu khách hàng. Điều này dẫn đến việc khó khăn trong việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, phân tích hành vi và đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả.

CDP không phải là tương lai của marketing hay sales. Bản chất của việc kinh doanh nằm ở thấu hiểu tâm lý con người và cá nhân hóa nhu cầu tiêu dùng của họ

CDP và công ty sử dụng nó, có thực sự hiểu tâm lý của khách hàng ? 

Bạn có thật sự có cùng suy nghĩ với khách hàng hay ngồi giả định từ mấy cái fake reports từ fake data ?

Hạn chế của CDP, đặc biệt là việc xử lý dữ liệu và cá nhân hoá (Personalization), có thể liên kết với các khái niệm trong cuốn "Tư duy nhanh và chậm" của Daniel Kahneman như sau:

1. Ảo tưởng về tính hợp lý (WYSIATI - What You See Is All There Is): CDP thường dựa trên dữ liệu có sẵn, dễ dàng truy cập, dẫn đến cái nhìn phiến diện về khách hàng. Hệ thống dễ rơi vào "bẫy" WYSIATI, bỏ qua những thông tin quan trọng không được ghi nhận hoặc khó tiếp cận, dẫn đến phân khúc khách hàng không chính xác và chiến dịch marketing kém hiệu quả. Ví dụ, CDP chỉ dựa trên dữ liệu mua hàng online mà bỏ qua tương tác của khách hàng tại cửa hàng, tạo nên bức tranh không đầy đủ về hành vi mua sắm của họ.
2. Hiệu ứng neo (Anchoring Effect): Dữ liệu ban đầu được đưa vào CDP có thể tạo ra "hiệu ứng neo", ảnh hưởng đến cách hệ thống xử lý và phân tích thông tin sau này. Ví dụ, nếu ban đầu CDP gắn nhãn một khách hàng là "giá rẻ" dựa trên một vài giao dịch mua hàng giảm giá, hệ thống có thể tiếp tục phân loại khách hàng này vào phân khúc "giá rẻ" ngay cả khi họ có những giao dịch mua hàng giá trị cao sau đó.
3. Định kiến xác định (Confirmation Bias): CDP, đặc biệt là khi được tích hợp với AI, có thể củng cố "định kiến xác định" bằng cách ưu tiên tìm kiếm và phân tích dữ liệu phù hợp với giả định ban đầu, bỏ qua những dữ liệu mâu thuẫn. Điều này dẫn đến việc cá nhân hoá kém hiệu quả và thậm chí có thể gây ra phân biệt đối xử với một số nhóm khách hàng.
4. Hệ thống 1 và Hệ thống 2: CDP hoạt động dựa trên cả Hệ thống 1 (tư duy nhanh, tự động) và Hệ thống 2 (tư duy chậm, logic). Việc thu thập và phân loại dữ liệu ban đầu thường do Hệ thống 1 đảm nhiệm, dễ dẫn đến sai sót nếu không được kiểm tra và điều chỉnh bởi Hệ thống 2. Việc thiếu sự giám sát và phân tích cẩn thận từ con người có thể khiến CDP đưa ra những kết luận sai lầm về khách hàng.

Tương lai sau khi CRM &CDP chết ?

Nói về "cái chết" của CRM và CDP có lẽ hơi quá, nhưng đúng là chúng đang đối mặt với sự chuyển đổi mạnh mẽ. Tương lai của quản lý dữ liệu khách hàng sẽ không phải là sự biến mất hoàn toàn của CRM và CDP, mà là sự hội tụ và tiến hóa thành một hệ sinh thái dữ liệu khách hàng toàn diện hơn, thông minh hơn. Sau đây là một số dự đoán:

1. Hệ thống tập trung vào dữ liệu (Data-centric systems): Data Lake và Data Mesh sẽ đóng vai trò trung tâm, lưu trữ và quản lý toàn bộ dữ liệu khách hàng. Các công cụ phân tích và AI sẽ được tích hợp trực tiếp vào hệ thống này, giúp doanh nghiệp khai thác dữ liệu hiệu quả hơn.
2. Trí tuệ nhân tạo thời gian thực (Real-time AI): AI sẽ không chỉ phân tích dữ liệu lịch sử mà còn phân tích dữ liệu theo thời gian thực, cho phép cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng tức thì và tự động hóa các quy trình marketing.
3. Cá nhân hóa siêu ngữ cảnh (Hyper-personalization): Việc hiểu sâu sắc về khách hàng, kết hợp với AI, sẽ cho phép doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa ở mức độ "siêu ngữ cảnh", phù hợp với từng cá nhân ở từng thời điểm, từng địa điểm và từng ngữ cảnh cụ thể.
4. Tự động hóa quy trình marketing (Marketing automation 2.0): Các quy trình marketing sẽ được tự động hóa ở mức độ cao hơn, từ việc phân khúc khách hàng, tạo nội dung, gửi email, đến việc tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo.
5. Trải nghiệm khách hàng liền mạch (Seamless customer experience): Dữ liệu khách hàng sẽ được chia sẻ liền mạch giữa các phòng ban và các kênh tương tác, tạo ra trải nghiệm khách hàng thống nhất và liền mạch trên mọi điểm chạm.
6. Chú trọng quyền riêng tư dữ liệu (Data privacy and security): Với việc thu thập và sử dụng ngày càng nhiều dữ liệu khách hàng, việc bảo vệ quyền riêng tư và an ninh dữ liệu sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các quy định và công nghệ bảo mật dữ liệu sẽ được áp dụng nghiêm ngặt hơn.

Tóm lại, tương lai của quản lý dữ liệu khách hàng sẽ là một hệ sinh thái dữ liệu tập trung, được hỗ trợ bởi AI, cá nhân hóa cao độ và tự động hóa, tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch và tôn trọng quyền riêng tư. CRM và CDP sẽ không biến mất, mà sẽ tiến hóa và tích hợp vào hệ sinh thái này.

Brick and Mortar vs. Bricks and Clicks: Cuộc chiến giành khách hàng trong thời đại số

So sánh giữa Mô hình Kinh doanh Truyền thống (Brick and Mortar) và Mô hình Kết hợp O2O (Bricks and Clicks - Offline To Online)

Tiêu chí so sánh	Mô hình Truyền thống (Brick and Mortar)	Mô hình Kết hợp O2O (Bricks and Clicks)
(a) Tương tác với khách hàng	Cá nhân hóa cao - khách hàng có thể chạm và cảm nhận sản phẩm	Đa dạng tính năng - so sánh sản phẩm, giá cả và chủng loại theo thời gian thực
(b) Quản lý hàng tồn kho	Kiểm soát cao hơn - sản phẩm có thể được quản lý tốt hơn trên quy mô nhỏ hơn	Hệ thống Logistics ảo - tiết kiệm thời gian và chi phí mua sắm đáng kể
(c) Sự hiện diện thương hiệu	Hiển thị cục bộ - các cửa hàng truyền thống có sự hiện diện thương hiệu địa phương tuyệt vời	Cung cấp đa thương hiệu - cơ hội cung cấp nhiều thương hiệu trong một lần truy cập
(d) Mối quan hệ	Niềm tin vào cửa hàng - thông qua các tương tác thường xuyên, niềm tin cao hơn được xây dựng	Cá nhân hóa - với phân tích nâng cao, khả năng tiếp cận cá nhân cao
(e) Hỗ trợ chuyên gia	Nhân viên bán hàng làm người hướng dẫn - nhân viên bán hàng đóng vai trò chuyên gia	Thông tin làm người hướng dẫn - dữ liệu và phản hồi xã hội cung cấp kiến thức chuyên môn
(f) Hình ảnh thương hiệu	Trạm tiếp xúc cao - tất cả các yếu tố thương hiệu có thể được trưng bày tại cửa hàng	Giao diện phong phú - khả năng mang hình ảnh toàn cầu đến các sản phẩm địa phương

---

Brick and Mortar vs. Bricks and Clicks: Cuộc chiến giành khách hàng trong thời đại số

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những mô hình kinh doanh hiệu quả nhất để tiếp cận và giữ chân khách hàng. Hai mô hình nổi bật hiện nay là Brick and Mortar (truyền thống) và Bricks and Clicks (kết hợp). Vậy đâu là sự khác biệt giữa hai mô hình này và mô hình nào phù hợp hơn trong thời đại số?

Brick and Mortar: Mô hình kinh doanh truyền thống, tập trung vào cửa hàng vật lý. Ưu điểm của mô hình này là trải nghiệm khách hàng trực tiếp, tạo dựng niềm tin thông qua tương tác cá nhân và kiểm soát chặt chẽ hàng tồn kho. Tuy nhiên, Brick and Mortar gặp hạn chế về khả năng mở rộng quy mô, chi phí vận hành cao và khó tiếp cận khách hàng ở xa.

Bricks and Clicks: Mô hình kết hợp giữa cửa hàng vật lý và nền tảng trực tuyến. Mô hình này tận dụng ưu điểm của cả hai, mang đến trải nghiệm mua sắm đa kênh cho khách hàng. Bricks and Clicks cho phép cá nhân hóa cao, tiếp cận khách hàng rộng rãi, quản lý hàng tồn kho hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, việc vận hành mô hình này đòi hỏi đầu tư công nghệ, quản lý phức tạp và đảm bảo tính đồng bộ giữa kênh online và offline.

Vậy mô hình nào phù hợp hơn?

Câu trả lời phụ thuộc vào nhiều yếu tố như ngành hàng, đối tượng khách hàng, nguồn lực và chiến lược kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp chú trọng trải nghiệm cá nhân và xây dựng mối quan hệ, Brick and Mortar vẫn là lựa chọn phù hợp. Tuy nhiên, trong thời đại số, Bricks and Clicks đang dần trở thành xu hướng, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động, tiếp cận thị trường rộng lớn và đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của khách hàng.

Việc lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Bằng cách phân tích kỹ lưỡng ưu nhược điểm của từng mô hình và kết hợp linh hoạt, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường đầy biến động.

CDP (Customer Data Platform - Nền tảng Dữ liệu Khách hàng) đóng vai trò then chốt trong cuộc chiến giành khách hàng giữa mô hình Brick and Mortar và Bricks and Clicks, đặc biệt trong thời đại số. Nó giúp thu hẹp khoảng cách giữa trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến, tạo ra một cái nhìn thống nhất về khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm.

Vai trò của CDP trong Brick and Mortar (hay các kênh bán hàng Offline):

• Cá nhân hóa trải nghiệm tại cửa hàng: CDP có thể tích hợp dữ liệu từ các nguồn khác nhau như lịch sử mua hàng, tương tác trực tuyến và chương trình khách hàng thân thiết để cung cấp cho nhân viên bán hàng thông tin chi tiết về khách hàng. Điều này cho phép nhân viên tư vấn sản phẩm phù hợp hơn, đưa ra khuyến mãi cá nhân hóa và tạo trải nghiệm mua sắm đáng nhớ.

• Kết nối trải nghiệm online và offline: Khi khách hàng mua sắm tại cửa hàng, CDP có thể ghi nhận thông tin và kết nối với dữ liệu trực tuyến của họ. Ví dụ, nếu khách hàng đã xem một sản phẩm trực tuyến nhưng chưa mua, nhân viên tại cửa hàng có thể nhắc nhở và hỗ trợ họ hoàn tất giao dịch.

• Đo lường hiệu quả marketing offline: CDP giúp theo dõi và phân tích hiệu quả của các chiến dịch marketing tại cửa hàng, ví dụ như chương trình khuyến mãi, sự kiện. Dữ liệu này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi tiêu marketing và tăng ROI.

Vai trò của CDP trong Bricks and Clicks (hay các kênh bán hàng Online):

• Tạo trải nghiệm omnichannel liền mạch: CDP là cầu nối giữa kênh online và offline, giúp khách hàng chuyển đổi mượt mà giữa các kênh mà không gặp trở ngại. Ví dụ, khách hàng có thể đặt hàng online và nhận tại cửa hàng, hoặc kiểm tra hàng tồn kho online trước khi đến cửa hàng.

• Cá nhân hóa trải nghiệm trên mọi điểm chạm: CDP thu thập dữ liệu từ tất cả các điểm chạm của khách hàng (website, ứng dụng di động, email, mạng xã hội, cửa hàng) để xây dựng một hồ sơ khách hàng 360 độ. Dữ liệu này được sử dụng để cá nhân hóa nội dung, khuyến mãi và ưu đãi trên mọi kênh.

• Phân khúc khách hàng chính xác: CDP cho phép phân khúc khách hàng dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau như nhân khẩu học, hành vi mua sắm, sở thích. Điều này giúp doanh nghiệp nhắm mục tiêu quảng cáo hiệu quả hơn và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

• Tối ưu hóa chiến dịch marketing: CDP giúp doanh nghiệp phân tích hiệu quả của các chiến dịch marketing trên cả kênh online và offline, từ đó điều chỉnh chiến lược và tối ưu hóa chi tiêu.

Tóm lại, CDP đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối trải nghiệm online và offline, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hoạt động marketing cho cả mô hình Brick and Mortar và Bricks and Clicks. Trong cuộc chiến giành khách hàng trong thời đại số, việc sở hữu và tận dụng hiệu quả CDP sẽ là lợi thế cạnh tranh then chốt cho các doanh nghiệp.